Подробнее о People-Based Marketing

Земля вращается вокруг солнца, а маркетинг вокруг человека.

В мировом маркетинге идет заметная смена приоритетов. Крупные корпорации урезают рекламные бюджеты. Рекламные кампании терпят неудачи и, не анализируя их причины, продолжают работать вслепую. В это время пользователи продолжают активно скрывают рекламу или проходят мимо неё. Это не рекламный кризис, а рекламный переворот.

Маркетинг, который работает

People-Based Marketing – это маркетинг, ориентированный на людей. Самый мощный вид поведенческого маркетинга, который помогает отправлять правильные сообщения правильным людям в правильное время. Понятие возникло с развитием Facebook, когда появилась функция идентификации пользователей и отправки им персонализированных сообщений.

Механизм People-Based основан на идентификации пользователя и анализе его поведенческих данных. Без идентификации даже детальное знание поведения пользователя будет малоэффективным.

Можно знать поведение пользователя, но какой в этом толк, если вы не знаете, кто этот пользователь.

Big Data – основа People-Based маркетинга. Включает различные подходы, инструменты и методы для сбора достоверных данных о пользователе. Не имеет значения, когда и каким устройством пользуется человек. Идентификация проходит беспрерывно на всех устройствах.

Даниэль Ли руководитель организации «Partner Solutions» считает, что этот подход станет золотым стандартом маркетинга, потому что «он действительно работает». С таким подходом можно быть уверенным, что сообщение будет отправлено нужному покупателю в нужное время и принесет результат.

Большие планы на Big Data

Для определения потребностей клиентов и предоставления им желаемого товара на помощь маркетологам приходит психометрия. Её цель «измерять» личность человека, анализируя данные о нём. Психометрия позволяет компаниям создавать уникальный и персонализированный контент для одного или нескольких человек.

Индивидуализация контента и таргетирование информации с учетом психометрии позволяет повысить успех маркетинговых кампаний.

Так, компания VisualDNA утверждает, что таргетирование рекламы на основе психометрии повысило ROI маркетинговой кампании для крупного ритейлера косметики на 56%. Причем для одного из сегментов превышение продаж составило 130%.

Digital-маркетинг подразумевает работу с большим объемом данных и большими финансовыми вложениями. People-Based Marketing позволяет минимизировать лишние расходы и повышать прибыль. До настоящего момента не так много компаний ориентировали свой маркетинг на покупателя. Но времена меняются.

Консалтинговое агентство Deloitte подсчитало, что ритейлеры, присутствующие как онлайн, так и офлайн, увеличивают свой оборот на 1,7 миллиардов евро.

К примеру, в Англии бренды, у которых есть и интернет-магазин, и торговые точки офлайн продают на 95% больше одежды, чем те, у кого нет канала продаж онлайн.

Теперь бОльшая часть маркетологов понимает, что им требуются надежные данные и мощные инструменты для анализа:

• 6 из 10 опрошенных в ноябре 2017 г. сотрудников Harvard Business Publishing (ответственных за продажи, маркетинг и данные) утверждают, что их компании сфокусированы в основном на вложениях в данные и их анализ;
• 53% опрошенных заявили, что они также таргетируются на группы новых покупателей, а успех этого зависит от качества данных и их анализа;
• 47% инвестируют в новые маркетинговые технологии, также призванные улучшить работу с данными.

Работа с big data наделяет рекламную кампанию большой силой, позволяющей действовать целенаправленно, а не наугад. Персональные данные пользователей – это знания о том, что продавать, как продавать и как строить взаимоотношения с потребителем.

Главная сложность в работе с данными — где, как, а главное, в каком объеме их получать. Данные пользователя должны оставаться в безопасности. Это особенно жестко регулирует законодательство не только в Российской Федерации, США, но и по всему миру. Сегодня сбор, разумное использование и гарантированная защита данных как никогда актуальны.

Посмотрите на статистику ожидаемых изменений в деятельности компаний. Это обновленные правила обработки персональных данных в ЕС, которые вступят в силу в мае 2018 г. По результатам опросов 78% компаний не против изменений в законодательстве. Что касается мнения покупателей, то их больше заботит сохранность своих персональных данных. 81% опрошенных покупателей не уверены в том, что их данные не были переданы или проданы другим организациям.

Из опроса следует вывод: чем лучше компания следит за безопасностью персональных данных своих пользователей, тем лучше позиция бренда и его дифференциация на рынке.

People-Based маркетинг подразумевает омниканальный подход к потребителю, который дает возможность собрать достаточно информации для составления целостного портрета каждого покупателя.

Таргетируйтесь на конкретных потребителей, а не на аккаунты

Одними из самых известных в мире брендов являются Apple, Google и Disney. Их способность выстраивать коммуникации с покупателями, тактики удержания, сарафанное радио и премиальное ценообразование привлекает огромное количество почитателей и вызывает зависть конкурентов. Пример этих брендов показывает, что целесообразно формировать и эмоциональную связь с покупателем. Особенно, когда внимание компаний сосредоточено на создании контента и укреплении позиций на рынке.

Компания Sephora – отличный пример того, как можно использовать новые коммуникационные каналы для персонализации клиентского опыта и поддержания отношений с покупателями. Парфюмерно-косметический ритейлер использует чат-ботов (приложение Sephora Virtual Artist) в мессенджере Facebook, чтобы помочь покупательницам подобрать правильный оттенок помады по загружаемой ими фотографии.

После авторизации в своем аккаунте покупатели получают доступ к огромному количеству информации: можно совершать покупки, просматривать вишлисты и прошлые заказы, количество заработанных баллов. Можно сканировать товар в магазине, чтобы затем воспользоваться дополнительными опциями онлайн, просматривать обучающие видео и найти ближайшие магазины.

По данным wvuseoandanalytics, покупатели, которые пользовались приложением Sephora, потратили в 15 раз больше на Sephora, чем те, кто приложением не пользовался.

Находясь в офлайн-магазинах Oasis, можно просматривать товары онлайн-магазина, оплачивать покупки онлайн и размещать заказы. У покупателей есть возможность примерить вещь в магазине и заказать ее со склада с доставкой на дом, минуя очереди на кассе. У каждого консультанта магазинов Oasis имеется iPad, чтобы без лишнего ожидания предоставить покупателю всю информацию по интересующим его товарам. Кроме этого, они используют iPad также и для проведения оплат.

Как минимум 43% покупателей магазина REI воспользовались мобильными телефонами во время шоппинга в торгово-выставочном зале. Компания обеспечила слаженную работу всех своих каналов торговли, тем самым реализовав омниканальный подход. Благодаря этому, покупатели получают своевременную и точную информацию о продукте при каждом визите в магазин. Подобная коммуникация удовлетворяет потребности покупателя и убеждает его вернуться в магазин.

У компании Unilever также ставка на омниканальность. Эми Ша, руководитель отдела маркетинга Unilever, говорит, что омниканальные покупатели проводят в магазине в три раза больше времени. Это подтверждает необходимость изучать поведение таких покупателей и развивать способы еще большего вовлечения.

Компания Unilever считает, что очень важно предоставить правильный контент во всех коммуникационных каналах, которые просматриваются покупателями. Создавая кампании для Dove Men+Care и I Can’t Believe It’s Not Butter!, для каждого продукта были изучены коммуникационные каналы и задействованы те, которые больше использовались целевой аудиторией. Они также сформировали релевантный контент во всех онлайн и оффлайн точках продаж, где товары покупает целевая аудитория.

Например, целевые покупатели продукта Dove spray – это мужчины в возрасте 27-35 лет, у которых есть дети, они занимают активную жизненную позицию, любят спорт, интересуются современными технологиями и часто смотрят видео на YouTube. Для взаимодействия с потенциальными покупателями компания Unilever разработала персонализированный контент для сайта, видео-обзоры продукта и запустила рекламные объявления спортивной тематики на страницах Facebook.

Интернет-магазин Shein играет на желании девушек бесплатно примерять и оценивать вещи в духе бьюти-блогеров. На вкладке “бесплатный пробный центр” зарегистрированные пользователи должны кликнуть и репостнуть на свою страницу Facebook любую понравившуюся вещь. Через несколько дней среди сделавших репост Shein разыгрывает один предмет гардероба. После получения, примерки и «тест-драйва» одежды победительнице предлагают написать отчет и поделиться им с миллионным сообществом интернет-магазина. За отчёт начисляются баллы, которые при покупке на сайте переводятся в скидку.

Компания Lancome решила персонализировать продукты для каждого покупателя с помощью гравировки. Заказать косметику с именной гравировкой может любой зарегистрированный посетитель интернет-магазина, купивший товар со значком “доступна гравировка”. В преддверии праздников подобное ухищрение может остановить выбор покупателей на списке определенных товаров, ценовой диапазон которых регулирует компания. Дополнительная услуга помогает не только получить персональные данные покупателей, но и увеличивает количество посещение сайта, что влияет на его ранжирование в поисковиках.

Сегменты аудитории, на которые настраивается таргетинг, становятся все уже. Персонализация рекламных сообщений с помощью динамического контента, который подстраивается под каждого пользователя, постепенно вытесняет стандартные рекламные форматы.

Будьте готовы, в 2018 году этот процесс только ускорится.